管理新辭Jan/27/2010

引爆點領導（Tipping point leadership）

　　引爆點理論很有名，起源是流行病學。它依據一個洞見：不管是什麼樣的組織，只要有達到臨界數量（critical mass）的人被激發出信念和能量，大家就會紛紛轉而接納新觀念，這種情形像流行病散播開來一樣，很快就會產生根本上的改變。根據這個理論，這種風潮必須由鼓吹者帶動，鼓吹者發出令人難忘、而且無法辯駁的變革呼籲，要大家集中資源在真正重要的事情上，並動員組織中的關鍵人物獻身，還要叫那些高聲反對的人安靜，才能釋出那樣的動力。大部分的經理人，只敢夢想能有績效躍進。連傑克．威爾許（Jack Welch）都必須花上約十年的時間，以及數千萬美元的結構重整與訓練，才能讓奇異（GE）有今天的巨擘地位。像威爾許那麼有時間又有錢的執行長極少，而且大部分的人，很快就會因面臨艱鉅的障礙而打退堂鼓；就算是那些著手推動相對溫和變革的人，也不例外。但其實，引爆點領導是可以學習的。
文章出處：引爆點領導力


價值創新（Value innovation）

　　大多數企業強調的是追趕並擊敗對手，因此它們的策略往往著重在類似的面向，結果導致企業面對面激烈競爭，而競爭主要憑藉的是在成本和品質上的漸進式改善。但創新企業則探索截然不同的新市場，以求脫穎而出，也就是說，創造沒有直接競爭對手的產品或服務。若要運用這種「價值創新」的做法，企業必須採用不同的競爭心態，並且有系統地尋求機會。經理人不應在產業競爭的傳統界限內尋求機會，而應跨越那些界限，運用有系統的方式來尋求真正價值創新的處女地。例如，法國旅館雅果（Accor），為了提供大部分顧客「以低廉代價獲得一夜好眠」的期待，而放棄了平價旅館業的傳統做法。
文章出處：邁向價值創新

價值曲線（Value curve）

　　價值曲線是一個圖形，呈現企業在整個產業各項關鍵成功因素上的相對表現。依照傳統的競爭邏輯，產業的價值曲線，會遵循一種基本的形狀。而高績效企業則會創造了嶄新且優異的價值曲線。它們的做法是結合多項措施，包括刪除與創造產品特色，以及降低或提高產品特色到該產業前所未有的水準。截然不同的價值曲線，既有業者是很難模仿的；而且價值創新具有的數量優勢，也使模仿者必須付出昂貴的代價。
文章出處：邁向價值創新

兩抽屜法（The Twodrawer Method）

　　一家大型零售公司做內部審查時，發現一種應付所有企業轉型計畫的不成文方法：兩抽屜法。這種大家私下採用的技巧非常有用，許多地區經理都採用過。他們把和計畫有關的新備忘錄，全放進桌子的某個抽屜裡，總公司有人追蹤某一份備忘錄的進展時，地區經理就從抽屜拿出那張紙，標明要採取一些行動。每個月結束時，如果無人聞問剩下的備忘錄，就把那疊紙移到第二個抽屜。兩個月後，把第二個抽屜裡留下的備忘錄全部丟掉。
文章出處：轉動轉型引擎

Harvard Business Review

Max vs. John：「做自己」的時代已經過了？

Max vs. John：「做自己」的時代已經過了？
作者：劉威麟 　出處：Web Only 2010/01
上周在美國有一場「筆戰」，我覺得挺有意思，這場筆戰根本沒有「交鋒」，各擁支持者的兩派，基本上差異太大，毫無交集。
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首先，有位部落客（博客）先是非常鉅細靡遺的把他最近的想法寫出來，這位部落客叫做Max，他是這樣開頭的：「我是如何用2篇文章，就得到6萬個頁次的瀏覽！」請注意，Max本身沒這麼大的名氣，他部落格沒多少人在看，他知道，如果寫一篇文章要有人看，一定要有「策略」。於是，他小心的運用策略，在上星期寫了那兩篇策略性的文章，他說，寫這兩篇文章的目的就是要測試，怎麼在網路上面「紅」──
他究竟到底用了什麼策略？

他的一號文章，標題是《我不是一個創業家，我只是一個骯髒的駭人》，他的意思是說，他並不是一個創業家，但他從網路上面賺到的月收入依然可達40萬台幣一個月；他都不花錢做行銷或參加什麼創業大賽，他只是傻傻的賺網路的錢（但他不自稱為創業家）。他說，其實，在這篇文章中，他是有策略的──他知道大部份的人創業都不是處於成功的狀態（不能說不成功，只能說還沒成功），他們本來就沒有錢購買昂貴的東西、參加昂貴的會議，因此，這位作者就告訴他們「昂貴的東西不需要」！
這篇文章的策略就是要告訴這些人一件他們通常都覺得想做但很「罪惡感很重」的事，然後作者告訴他們：「可以做，不要感到罪惡！」然後又適當的「指摘」另一個族群，讓這些讀者產生共鳴。這位作者利用微網誌 Twitter來看文章的效果，一號文章一共在Twitter上面被提及143次，也讓這位作者的帳號多了50個朋友。他認為這50個朋友都是那些平常很少交朋友的網路類名人，因此他認為這篇文章真的讓一些人「尊敬」了他。
而他的二號文章，標題則是《如何將你手上的email住址告訴你他們的姓名、年齡、種族、姓別傾向》，這篇文章很妙，他在教大家，如果你將你手上的email名單，透過Facebook的「加朋友」功能，上傳整個CSV檔上去，Facebook就會幫你加這些人，你也可以透過個人檔案知道他們的真實姓名、照片、年齡……。

這只是巧妙的手法，稱不上hack，但依然吸引很多人的注意，不過，有趣的是，這篇文章的發散速度雖然沒有一號文章快，但它是等速的成長，一直成長、一直成長、一直成長，人們一個接一個不斷的發出微網誌出去。不過，在轉寄的過程中，它自己的帳號早就不見了，但是這篇文章在Twitter上面的迴響高達355次，而且帶來4萬個瀏覽頁次，竟然是一號文章的２倍多！

為什麼？為什麼？
這位Max從他的兩篇文章，得到一個結論：如果需要大量的點擊，文章絕不應該只限於某族群，而是如同二號文章，找到一個大家會感興趣的話題，通常這種話題有三種可能：一、和錢有關。二、和某個實際的灰姑娘變天鵝的實際數字。三、加上一點點「恐懼感」。
對，尤其是「恐懼感」，二號文章表面上是在講「教你如何將手上email住址轉成真實的姓名、年齡…」，但，實際上帶來的效果是，讓其他非創業家的網友去「害怕」那件事的發生（也就是從他們帳號就知道所有姓名、年齡所有事），然後某些有心人可以怎麼利用。這可能是此文章爆紅的比較可能的因素！
接下來Max來順手教大家一招──當這些大咖小咖在傳來傳去的時候，別坐著傻傻的看！請觀察他們裡面的「補註」的文章內容，看看他們都怎麼形容這篇文章，然後……趁機「改標題」，讓標題更符合人們所期待的走！

讀完這段，你覺得如何？
Max的兩篇文章，其實我都有讀到，當時當然沒有想到它是有「策略」在的，然後，更沒有想到，它的作者，竟會跳出來，說他寫這兩篇文章都是有「策略」在的，好像指著我們這些讀者大笑：「哈哈，你們……被騙了！」

於是，網路上有些人，因為這篇Max的文章而感到憤怒－－
剛好，上周Max兩篇文章在傳的時候，剛好也有另一篇在網路上蠻熱門的網站，是分析一套IKEA賣的火車小遊戲的軌道，那篇文章的作者叫John，看到Max這麼鉅細靡遺的分析東分析西，顯然相當火大！John遂跳出來寫了一篇文章「呼應」了Max：
「你做了這麼多，啊我只是做我自己，就得到了5萬個瀏覽頁次！」
5萬個比6萬個，好像還稍遜一點？但記得，這位John只寫一篇，而前面那位Max寫了兩篇，一篇4萬，一篇2萬，所以，其實是贏了一些！然後，最贏的還是這位John強調，他寫這個IKEA怎麼製造小火車，一看就知道是一個非常創新的主題，和剛剛那位部落格分析成那樣成強烈對比，這位部落客說，「我並沒有希望這篇(IKEA小火車)文章很多人看，我也沒有特別為任何族群寫這篇文章，我只是『做我自己』。」

一個有策略寫作，一個做他自己。這樣的論戰常常有之。但，重點來了，這次，我卻不知所以，強烈的感覺到，John這篇「正義」的文章，其實並沒有得到眾鳴！
應該說，Max的那兩篇策略性的文章，其實寫得太好，好到大家「學到東西」，John那篇文章更是傑作，不過，再反觀John後來這篇批判人家「做自己」的文章，卻只是情緒發洩較多，雖然以「做我自己」來開頭、結尾，但情緒反而透露一股自我本位，不敵「分享」的宏大胸襟。

更重要的是，時代可能正在轉變中──
「做自己」，是五年前，大家都好愛強調的東西。在那之前的五年前，大家則是說「我有主張」，人人都有主張，人人都有「自己」，於是素人就開始紅了，主張讓他們紅，「自己」讓他們紅。接下來，大家顯然會開始正視市場的存在，大家開始將網路變成一個更正式的管道。無論是作者或讀者，都已經看到網路表面是個做自己的年代，但與其喊「做自己」讓其他人為你歡呼，不如正視這個歡呼來讓歡呼變得更大，那什麼「做自己」的只是過程中的一句話而已。

這是……「看別人」的年代。
有趣的是，「我有主張」的年代，捧紅了一大批扛著原子彈有志氣、做出一大堆有意義的嘗試的青年；「做我自己」的年代，其實捧紅一大批可以將自己生活變成可讀商品在賣的人……那，「看別人」的年代呢？
這是怎樣的網路時代？
誰會紅？
五年後，我們會知道。

（本文作者劉威麟，美國史丹佛電機、管理雙碩士。其部落格網址：http://mr6.cc/）

５個E認識你的消費者

５個E認識你的消費者
作者：李雪莉 　出處：天下雜誌 439期 2010/01

面對產品過剩的時代，必須回歸消費者真正的需求，而非一味追求過剩的功能。開發者必須注意「生活者」真正要的。

一八九五年建立的博報堂，是日本歷史最悠久的廣告公司。一般人做研究，目標族群稱為消費者，但博報堂稱為「生活者」（Sei-Katsu-Sha），原因是人們的生活不僅止是消費等經濟層面，還包括生活、生命等心理與社會層面。
博報堂資深顧問、知名趨勢專家，東京經濟大學教授關沢英彥接受《天下》專訪，深入剖析二十一世紀第二個十年，所有產業商機如何圍繞著「５Ｅ」走。以下為專訪紀要：

Economy，經濟
５Ｅ中的第一個Ｅ是Economy，就是消費者追求精打細算的經濟。
最近在日本和世界都很紅的幾個時尚品牌分別是Uniqlo、Zara、Ｈ＆Ｍ。日本的Uniqlo在季節流行的一開始就會到各處看明年趨勢，快速模仿，用電腦畫圖、在中國生產，馬上做出明年的春裝。
這種做法，有點像是大家在猜拳，他們的拳頭是後出的，所以一定會贏。別的廠商要兩、三個星期才能完成，但Uniqlo的強項是捉住流行的創新後，一星期可以做到，品質也很不錯，從採購、設計、製造、流通、銷售流程來做創新，使得消費者享受到精打細算的經濟。
Uniqlo的成功，提醒了許多企業面對產品過剩的時代，必須回歸消費者真正的需求，而非一味追求過剩的功能。開發者必須注意「生活者」真正要的，開發流程上，應該先設定消費者有能力購買的價值，然後回推降低製造的原價，製造價格低廉與品質好、設計好的產品。

Ecology，生態
第二個Ｅ是Ecology，生態。面對地球環境受挑戰，這個字將是各項產品與商機最重要的關鍵字。
以汽車業為例，油電混合車與低耗油的汽車會流行，但目前電動汽車的關鍵是電池，不是過重就是貴；由於需求增加會促使廠商改良，未來鋰電池要插電就能啟動了。可以想像，充電站會愈來愈多，而充電站多了，電動汽車會愈來愈普及。

這意味著傳統汽車的中下游很難生存，但電動汽車的配合廠商很多，這些業者會很有潛力；當然還有自行車的銷售，像台灣的高級自行車賣得很好。

E-Life，電子生活
第三個Ｅ，是E-Life，電子生活。就是網路產生的電子生活，這個Ｅ將大幅改變消費的型態。
兩年前東京博報堂的調查中，我們看到亞洲幾個城市，人們溝通方式上的微差異。相較香港、東京、上海等城市，台北人最喜歡跟人聊天溝通，非常重視Mouth to Mouth的口碑行銷。（見表）
台北人很喜歡聊天、使用部落格，但東京人就無法想像台北人把自己的照片ＰＯ上網，因為這在日本是很恐怖的事；你怎麼知道你在高中時的分手情人會不會找你？廠商在行銷與業務時，可以多加運用在地使用者的特殊性。
電子生活最大的影響是網購。日本的網購數字會超過便利店與百貨公司的營業額；台灣未來會走向的消費趨勢是，人們消費的場所會愈來愈接近自己生活的地方，也就是在電腦前，當然另一個原因是宅配物流的發展所致。

Elder，高齡者商機
第四個是E是Elder，高齡者商機。
台灣高齡化人口也增加，目前約一○％。日本則為二○％，並且人口有四○％是五十歲以上的。因此，日本眼鏡廠商的營業額有一半來自老花眼鏡，不是近視；而大人紙尿褲已賣超過嬰兒紙尿褲。
如果日本廠商忽視掉老人的市場就很難生存。在日本的巧克力業者也在開發高齡者可吃的巧克力；高齡者對各產業都有影響，像是套裝購買減少，還有像美容的市場逐漸擴大，防止皮膚老化的產品在增加。飲食方面，少量飲食還有優格會增加。汽車方面，年紀高反應慢，所以在機器方面能很快協助剎車的技術等。退休的人很健康的話，會常去旅行，到亞洲、中東、中歐去看歷史的遺跡，奢華學習。

Entertainment，娛樂
第五個Ｅ是Entertainment，娛樂。人們愈來愈渴望有笑容的快樂經驗。食品、家具等各種商品，都要注重娛樂的精神。
產品或產業未來不只能個別把握五個Ｅ，如果還能創造五個Ｅ的加乘效果，將會更有附加價值。
例如，環保與高齡者的組合。像是退休後想回歸農村與林業的人現在多了，過去在經濟成長中拚命工作的中年人，很多人希望能在森林中過生活，因為日本有很豐富的大自然；他們喜歡唸中國古典文學與詩，像大自然中飲酒作詩，這時孔子的《論語》就受到歡迎，樂活與慢活的人就多了。
或是電子生活與高齡者的結合。現在七十歲左右的女性用手機拍攝寵物或孫子，把照片傳給朋友很普遍，開發腦部活化的遊戲很有機會。
又或是環保與娛樂的結合。環保的旅遊不會破壞觀光資源，台灣有豐富的自然環境，茂盛的山林、多種的昆蟲，是其它國家沒有的，如果能推出生態旅遊，很有賣點。

關沢英彥給CEO的新功課：交朋友、說故事才能抓住消費者
二十世紀，大家想要更獨立，個人主義興盛。但到了二十一世紀，大家想要重建與他人的關係，所以透過社群網站如twitter的服務、或是以手機溝通的人更多了。人們對於物質愈來愈沒興趣，轉到追求幸福。發展中國家的人也許買個商品就很開心，但在成熟市場，人們買了商品還是不開心，他們要尋找真正自己，他們更人性，想要重建跟家庭和朋友的關係。
但在溝通上，女性做得比男性好，女性溝通頻繁，男性比較孤單，有生理上的差異。有個在各國進行的實驗顯示，一群人都在巴士站，如果巴士晚到，男生會很安靜，女生就開始聊巴士怎麼了。全世界都有這種社會現象，女生明顯傾向更常溝通。